奢侈品市场得了衰退病

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在过去的几周中,奢侈品品牌的日子风光不再——起码他们的股票价格不怎么招人待见。

1月8日前后,Tod's SpA (TOD.MI)、Prada SpA 普拉达(1913.HK)和奢侈品集团开云(Kering SA)(KER.PA)的股价纷纷跳水,他们相继宣布其2013年的增长放缓,分析师对即将公布的季报预期谨慎,触发了此次的大规模股票下跌。

Cantor Fitzgerald 奢侈品研究总经理Allegra Perry 接受路透社采访时指出:“三季度我们看到了增长放缓的势头,我认为这很有可能延续到四季度。”他认为奢侈品牌目前针对业务发展放缓而作出的重新定位等策略将牺牲短期增长,对一些公司来说这个现象将持续好几季。

中国市场带来的衰退

基本上没有一个奢侈品品牌愿意称肯跟你谈衰退这两个字,连放缓他们都很少提及,但是2013的确是奢侈品增长放缓的一年——比起2009年前后奢侈品市场的蓬勃发展,整个奢侈品市场增长的引擎,中国市场开始从2012年下半年开始放缓,那些在早前加注中国市场的公司开始品尝到了经济放缓带来的压力。

法国巴黎银行证券部提供的数据显示,大中华区为路易威登贡献了四分之一的销售额,占到了卡地亚销售额的35%,在欧米茄销售额中所占比重高达45%。爱马仕估计,未来几年其全球销售额中超过二分之一的部分将来自中国消费者。

根据美国贝恩咨询(Bain & Company)的数据,在过去三年中,按欧元计算,奢侈品行业销售额的年均增长率超过了11%,主要受大中华区推动;2012年大中华区奢侈品销售额增幅高达19%。但今年大中华区的增速预计将降至4%,并将奢侈品行业的整体增速下拉至仅2%。

30%(2011年)、7%(2012年)、2%(2013年),贝恩咨发布的这一组数据无疑在宣告中国奢侈品市场正在终结繁荣,而这一缓慢增长的趋势将持续至2014年。

但是在三年前,奢侈品牌在中国市场的“姿态”永远是相同的——开新店。

“下沉、到二、三线城市去、奢侈品消费常态化”,在过去,众多奢侈品牌几乎一致扩张的策略。截至2013年, LV在国内32个城市管理64家门店,其中北上广深4个城市开设有13家店面,其余的全在二三线城市。巴宝莉(Burberry)在中国的36个城市开设了70家门店,其中仅有14家在北上广深,与二三线城市呈2:8的趋势;古琦(Gucci)在32个城市开设了59家门店;普拉达(Prada)则在19个城市开了27家店。

参与贝恩调研的20个全球奢侈品牌的统计显示,在中国市场的新店数量已从2012年的约150家减少至2013年的100家左右,下降幅度约达1/3。

在2013年开年之初,LVMH集团便表示路易威登(LV)品牌将全面抑制扩张,不会在中国的二三线城市继续开店。开云集团(Kering)和历峰集团也表示,将放缓在中国市场的扩张。已将旗舰店开到中国内蒙古的LV和霸占二三线城市核心商铺的Gucci也开始收缩战线,启动在华策略的一次重大转折。

更直观一点。2013年,入驻已近10年的阿玛尼(Giorgio Armani)旗舰店与Dolce&Gabbana旗舰店在上海外滩3号与外滩6号相继停业。百达翡丽(Patek Philippe)与宝诗龙(Boucheron)则一并撤出外滩18号。

法国奢侈品牌卡地亚(Cartier)也被传在中国关闭10家门店,消息指出卡地亚在中国的销售已很难维持前几年的两位数增长的盛况。

中国市场的下降似乎显而易见。除了宏观经济环境正在降温,对“三公消费”的严厉把控也起到了效果,以此导致手表及男装的销售深陷泥淖,而这两者都是过去奢侈品两位数增长的重要驱动力。

除此之外,尽管一些世界主要品牌在中国市场一掷千金来投资店面及员工培训,但是中国大陆消费者仍然选择继续在国外花费巨资购买奢侈品。据贝恩公司资料,在2013年,中国人购买的所有奢侈品中有67%是在海外购买的。

奢侈品公司转移市场

作为在香港上市的奢侈品集团,普拉达集团副主席Carlo Mazzi在2014年1月在出席亚洲金融论坛时表示,随着全球化趋势更加明显,集团未來的奢侈品市场发展将不再集中某一个特定国家,而是以人口多、消费力强的高增长城市为主,而地区文化亦是另一因素。Carlo Mazzi称中国将不再是重点聚焦市场,未来将以重点城市发展为核心。

在谈到中国市场时,Carlo Mazzi 表示中国消费者现在在全球任何地方进行消费,特别是旅游消费旺盛,因此聚焦中国市场作用不大,相反在全球重点城市进行扩张则有利于销售。

另外,对于亚洲新兴市场,Carlo Mazzi 表示像印尼这些东南亚国家在未来会获得更多的关注。

同时,美国奢侈品市场在2013年复苏状态也令人意外。目前美国仍是世界头号奢侈品消费国家。

Altagamma及贝恩公司在2013年10月份研究数据显示,南北美洲奢侈品消费在2013年已上升4%,至690亿欧元。而消费增长得益于品牌在许多美国最大城市中的扩张、强劲网上销售,以及消费者信心提振。

整个2013年,由于销售大幅“跳水”,奢侈品牌都不得不开始在高额支出成本与销售风险的平衡木上精打细算。由此,奢侈品牌关店的范围之大、涉及的品牌之多甚至不比大型超市、百货店掀起的“关店潮”来得低调。

消费者的根本改变

奢侈品的产品线向顶级和入门级两极分化的趋势正在形成。以手袋为例,25%的款式其价格低于5000元,而33%的款式其价格高于20000元。那些所谓的“平易近人奢侈品”品牌(其中许多来自美国,通常喜欢被叫做“轻奢”)的销售已飙至新高。业界人士认为这种趋势将保持下去。

例如在2013年通过韩国代理商进入国内的Kate Spade,2013年11月份进入标准普尔(S&P)500指数的Michael Kors,已持续受益于强劲的全球业绩。其对手拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)、托里伯奇(Tory Burch)和J Crew收益亦获得稳定增长,尤其是在较新的市场,例如中国。

拥有Kate Spade品牌的母公司Fifth & Pacific Companies, Inc.(NYSE:FNP)预计四季度Kate Spade直接面向消费者业务增长30%,并决定将集团名字改为Kate Spade。而在2013年最后一个季度,Michael Kors在欧洲销售额增加了一倍。

除了这些“轻奢”品牌在抢占年轻人以及大众中高端市场,老牌的奢侈品也在寻求改变,比如,去LOGO化。

2013年初,LV创意总监Marc Jacobs曾抛出了一枚“重磅炸弹”:LV经典的交织字母和方格帆布系列今后将不会出现在T台上。而岁末,Marc Jacobs为LV设计的2014春夏女装系列的水桶手袋,完全没有了LV的经典LOGO。

不仅仅是LV的交织字母,Gucci的双G、Burberry的格子纹、香奈儿的双C这些消费者耳熟能详的标识都渐渐淡化出局,奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO风潮如决堤之水迅速渗入到整个奢侈品行业。

去LOGO化将奢侈品市场推向更激烈的竞争,没有LOGO的产品将更重视产品的创新和设计,奢侈品的独特阶级属性已是过去式,奢侈品品牌时代也开始走向没落。忌讳谈性价比的奢侈品将迎来“新性价比”时代,“重视性价比”将明目张胆地成为很多奢侈品牌的市场策略之一,并出现在更多奢侈品牌的财报上。(腾讯财经 袁园 发自上海)